Marketing-Checkliste für Verbände: 8 Strategien um Ihren Verband zu vermarkten

Verbände sind mit einer Reihe einzigartiger Herausforderungen im Marketing konfrontiert. Im Gegensatz zu gewinnorientierten Unternehmen, die ihre Marketingaktivitäten auf potenzielle und bestehende Kunden ausrichten, haben Verbände vielfältigere Zielgruppen wie Mitglieder, Aussteller und Sponsoren. Konferenzen, monatliche Meetings, Netzwerkveranstaltungen, Messen und Jahresversammlungen effektiv zu bewerben ist jedoch nur ein Aspekt vom Marketing. Entspricht das Angebot nicht den Bedürfnissen aktiver und potenzieller Mitglieder, kann dies auch nicht durch noch so viel Werbung kompensiert werden.

Jede Veranstaltung eines Verbands ist eine weitere Chance, das Wertversprechen eines Verbands zu stärken, aktive Mitglieder zu binden und die Mitgliederbasis zu erweitern. Dies sichert wiederum:

• langfristiges Fortbestehen und Existenzfähigkeit
• finanzielle Stabilität (z.B. kontinuierliche Einnahmequelle durch Mitgliedsbeiträge und Gebühren für Programme und Events)

Erst kürzlich nahm sich der Harvard Business Review einigen dieser Herausforderungen in Ihrem Artikel To Stay Relevant, Professional Associations Must Rebrand an:

“According to the American Society of Association Executives – association membership is declining across the board. Social networks now provide easy and convenient ways for industry members to find each other and network, and the proliferation of online content has led to vast and often free access to the types of information, insights, and training that professionals used to be able to access only through association membership and industry conferences.  Millennial workers… place less value on formal and traditional means of networking….”

1. Starten Sie Ihre Marketingaktivitäten so früh wie möglich

Vorlaufzeiten müssen länger sein als bisher angenommen und das hat mehrere Gründe: Große Unternehmen verlagern die Entscheidungskompetenz zunehmend auf höhere Stufen innerhalb ihrer Organisationshierarchie – erforderliche Unterschriften zu erhalten kann daher länger dauern. Zudem sind Budgets für Konferenzen und Fortbildungen in vielen Organisationen knapp. Daher ist es wichtig für potenzielle Teilnehmer, eine frühe Zusage zu erreichen, bevor das Budget für andere Initiativen vorgesehen ist. 

Als Faustregel gilt: Beginnen Sie mit der Vermarktung der nächsten Konferenz oder Fachmesse noch bevor die diesjährige Veranstaltung vorbei ist. Hat Ihre Veranstaltung eine Event-App, ermutigen Sie Ihre Teilnehmer dazu, diese herunterzuladen und senden Sie eine “Save-the-Date”-Direktbenachrichtigung noch vor Ende der diesjährigen Veranstaltung. Bieten Sie Ihren Teilnehmern Sonderkonditionen an, wenn sie sich bis zu einer festgelegten Frist für das nächstjährige Event registrieren. (Ferienorte für Familien etwa wenden diese Strategie seit Jahrzehnten erfolgreich an – erinnern Sie sich an Ihr Hotel im Skiurlaub?)

2. Setzen Sie nicht alles auf die Social-Media-Karte 

Obwohl Online-Marketing in den vergangenen 20 Jahren essenziell geworden ist und der Schwerpunkt seit rund 12 Jahren zunehmend auf Social Media Marketing liegt, ist es wichtig eine ausgewogenen Mix aus Online- und Offline-Strategien umzusetzen, um Verbandsveranstaltungen zu vermarkten. 

Die neue Messe Future of Events etwa, die im August 2016 in Amsterdam stattfinden sollte und zahlreiche Größen der Eventindustrie als Referenten aufweisen konnte, wurde kürzlich aufgrund zu niedriger Ticketverkäufe abgesagt – trotz umfangreicher Bewerbung auf Social-Media-Kanälen.

3. Identifizieren Sie die besten Kanäle und Plattformen, um mit Ihren Mitgliedern zu kommunizieren

Um Programme und Veranstaltungen von Verbänden erfolgreich zu vermarkten ist es entscheidend, zielgenau die besten Kanäle zu identifizieren, um sich mit Mitgliedern zu vernetzen. Dies herauszufinden muss nicht schwer sein. Fragen Sie im Rahmen von Mitgliedschaftsanträgen, Verlängerungsanträgen und Event-Anmeldeformularen nach den beliebtesten:

• Blogs
• Social-Media-Kanälen
• Magazinen und Fachzeitschriften

Diese Information schafft ein detailliertes Bild der besten Kontaktpunkte und hilft Verbänden dabei zu entscheiden, worauf sie ihre Marketingaktivitäten und -ausgaben konzentrieren sollten.

4. Holen Sie sich Unterstützung von aktiven Mitgliedern und Teilnehmern

Zufriedene Verbandsmitglieder sind Ihr größter Vorteil! Stellen Sie zum Beispiel bereits registrierten Mitgliedern oder Teilnehmern Emailvorlagen und Broschüren als PDF zum Weiterleiten an interessierte Kollegen zur Verfügung. Bieten Sie aktive Mitgliederbetreuung und relevante Informationsmaterialien an.

Online:

• Posten Sie kommende Konferenzen und Verbandsveranstaltungen auf Social Media oder andere Kanäle, die für Ihre Mitglieder relevant sind. 
• Gründen Sie eine XING- oder Facebook-Gruppe um Ihre Mitglieder über das Jahr hindurch einzubinden.
• Nutzen Sie Ihre Event-App um Mitglieder über Referenten und Programme zu informieren und an Frühbucherangebote und Anmeldefristen zu erinnern.

Offline:

• Postkarten und gedruckte Broschüren werden immer seltener als Werbematerial genutzt. Werden sie aber genutzt, kann dies aber wesentlich zielorientierter und strategischer geschehen als bisher.
• Druckmaterialien können direkt postalisch an Verbandsmitglieder und vergangene Teilnehmer gesendet werden.
• Sie können auch Verbandsaussendungen oder Magazinen beigelegt werden. 
• Inkludieren Sie die URL Ihrer Event-App sowie Ihre Social-Media-Daten auf allen gedruckten Werbemitteln .

5. Involvieren Sie Referenten, Aussteller und Sponsoren

• Erweitern Sie Ihr Netzwerk: Bitten Sie Referenten, Aussteller und Sponsoren, Ihre Verbandsveranstaltungen über ihre Social-Media-Kanäle, Website und Blogs zu bewerben. Einige Verbände inkludieren sogar eine Klausel zur Durchführung von Werbemaßnahmen in Ihren Verträgen mit Referenten, Ausstellern und Sponsoren.
• Heben Sie Ihre Experten hervor: Um Interesse an Ihrer Verbandsveranstaltung zu wecken, veranstalten Sie bereits vor Ihrem Event Twitter-Chats und Webinare mit Keynote-Speakern und Moderatoren von Break-Out-Sessions
• Geben Sie erstmaligen Teilnehmern einen Eindruck davon, was sie erwarten können: Interviewen Sie beispielsweise Teilnehmer und Referenten der letzten Veranstaltung, finden Sie heraus, worauf sie sich dieses Jahr besonders freuen und erstellen Sie einen Blogeintrag dazu, um die Begeisterung und Vorfreude einzufangen und zu teilen.

6. Schaffen Sie Begeisterung mit Event-Videos

Videos auf YouTube und Vimeo werden noch kaum genutzt, bergen aber hohes Potenzial zur erfolgreichen Bewerbung von Verbänden und deren Veranstaltungen. Die Videos können in Blogs und Websites eingebettet und die Links in Emails und Sozialen Medien geteilt werden. 

7. Erweitern Sie Ihre Mitgliederbasis, indem Sie den Nachwuchs ansprechen

Mit gezielten Strategien, die sich auf aufstrebende Talente in ihrer Industrie konzentrieren, können Verbände neue Mitglieder anziehen, ihre Mitgliederbasis erweitern und somit zukunftsfähig bleiben.

Dies erreichen Sie indem Sie die Sichtbarkeit Ihres Verbands auf relevanten Social-Media-Kanälen erhöhen und sicherstellen, dass Ihre Veranstaltung und die zugehörige Agenda Themen und Unterhaltungselemente enthalten, die die junge, talentierte Zielgruppe ansprechen.

Hier einige Beispiele von Initiativen, die Verbände direkt an aufstrebende Talente vermarkten:

• ICCA (International Congress and Convention Association) bietet in Kooperation mit IBTM world das Form for Young Professionals an, um junge Talente zu fördern und zu vernetzen.
• MPI (Meeting Professionals International) bietet Stipendien für Studenten an. Dies ist eine ausgezeichnete Art, Sichtbarkeit zu erhöhen und Studenten zu gewinnen.
• Das Future Leaders Forum, eine gemeinschaftliche Initiative von IMEX, MPI und MCI, fördert die Teilnehmer der nächsten Generation bei der Fachmesse IMEX und Verbandsveranstaltungen wie der World Education Congress von MPI
• Die VDVO (Vereinigung Deutscher Veranstaltungsorganisatoren) bietet Studenten alle Vorteile einer Mitgliedschaft zu stark vergünstigten Konditionen.

8. Gestalten Sie die Mitgliedschaft für Unternehmen attraktiv

Fokussieren Sie einen Teil Ihrer Marketingaktivitäten auf die Akquise von Unternehmen als Mitglieder. Wenn Unternehmen aus eigener Tasche für eine Verbandsmitgliedschaft bezahlen, erwarten sie einen Mehrwert in Form von Lead-Generierung und Business Development. Stimmt der ROI für ihre Mitgliedschaft nicht, verlassen sie den Verband auch schnell wieder. Wenn immer mehr Profis ihre Mitgliedschaft durch ein Unternehmen erwerben, kann dies die Mitgliederbasis eines Verbands signifikant reduzieren.

Stellen Sie sicher, dass Unternehmer einen Mehrwert aus ihrer Mitgliedschaft ziehen. Heben Sie beispielsweise alle Richtlinien auf, die Mitglieder daran hindern, ihre Website oder Social-Media-Daten auf Präsentations-Handouts zu vermerken. 

Überlegen Sie das Angebot von:

• strukturierten Netzwerkveranstaltungen, bei denen jeder Teilnehmer einen 60-sekündigen Pitch hält und andere Mitglieder passende Kontakte an sie weitergeben (in Anlehnung an das BNI (Business Network International) )
• regelmäßigen Mini-Fachmessen im Rahmen von Veranstaltungen
• Weiterbildungsprogrammen, die sich mit den Themen Marketing und Unternehmensführung befassen

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