Wie Stakeholder von Verbänden Daten ihrer Events strategisch nutzen

Wie können Vereine und Verbände die Daten und Informationen nutzen, die auf ihren Eventtechnologie-Plattformen zusammengetragen werden? Ganz gleich, ob Sie einen Return on Investment (ROI) dokumentieren müssen, in Zukunft noch bessere Veranstaltungen planen möchten oder die Erlebnisse Ihres Publikums aufwerten wollen: Die folgenden sechs fiktiven Beispiele zeigen Ihnen, wie verschiedene Akteur*innen aus Verbänden und Vereinen mithilfe wertvoller Veranstaltungsdaten strategische Ziele erreichen können.

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1. Mitglieder sowohl vor Ort wie auch virtuell informieren und einbinden; Sponsoren einen echten ROI anbieten; Den Gewinn von Events steigern

Veranstaltungstyp

• Hybridkonferenz und Fachmesse, parallel live

Veranstaltungsziele

• Weiterbildungsbedarf von Branchenfachkräften decken: Wir wollen das große Onlinepublikum nicht aus dem Blick verlieren, das wir in Pandemiezeiten anlocken konnten. Hier denken wir insbesondere an diejenigen, die nicht anreisen können oder wollen, sei es aus persönlichen Gründen oder wegen Budget- oder Zeitknappheit, körperlicher Beeinträchtigungen, gesundheitlicher Bedenken oder arbeitgeberseitiger Vorbehalte.

• Nicht nur Umsatz, sondern auch Gewinn steigern: Unsere Strategie umfasst auch Investitionen in neue Programme bzw. deren Entwicklung. Daher könnten wir uns den Rückgang bei den Anmeldezahlen nicht leisten, den andere Institutionen verzeichnen.

• Unsere Partnerunternehmen versorgen: Sie haben ein paar schwierige Jahre hinter sich. Da können wir nicht von ihnen erwarten, uns nur aus alter Verbundenheit treu zu bleiben. Wir müssen ROI liefern.

Für unsere erste Hybridveranstaltung haben wir Programmpunkte unserer Konferenz live für Onlinepublikum übertragen und eine virtuelle Ausstellung veranstaltet, auf der die Teilnehmer*innen 1:1-Videomeetings mit Ausstellern buchen konnten. Es war sehr erfreulich, an den Daten abzulesen, dass die Livestreams der Programmpunkte die Aufmerksamkeit des Onlinepublikums stets auf sich zogen. Die Daten zu demografischen Aspekten und zu Interaktionen haben uns überzeugt: Das Hybride ist für uns in Zukunft eine sinnvolle Option, vor allem hinsichtlich solcher Gruppen, die vor der Pandemie schwierig zu erreichen waren. Man denke hier an Berufseinsteiger und Beschäftigte in bestimmten Positionen.

Das Teilnehmerfeedback war positiv, doch war ich unsicher, wie die Aussteller ihr Erlebnis im virtuellen Raum kommentieren würden. In den Monaten vor dem Event versorgte unser Team sie mit Ratschlägen für ihre virtuelle Präsenz und ihr Marketingmaterial. Wie die Daten zeigen, hat sich die Mühe gelohnt – für alle! Wir wussten, dass die Rückmeldungen der Aussteller positiv ausfallen würden, als wir beobachteten, wie viele Vor-Ort- und Onlinemeetings sie ansetzten und wie viele Klicks ihre Werbebanner und externen URLs beim Publikum auf Präsenz- und Onlineebene einfuhren.

Sowohl in der Vor-Ort-Event-App als auch auf dem virtuellen Eventportal klickten und antworteten die Teilnehmer*innen auf Banneranzeigen bei gesponserten Programmpunkten. Für unsere Partnerunternehmen war die Teilnahme an den von ihnen gesponserten Sessions erfreulich, offline wie online. Auch beim Networking auf virtueller Ebene waren die Teilnahmequoten gut, wobei Präsenzteilnehmer*innen sich über die App einbrachten. Überraschend war für uns der wechselseitige befruchtende Austausch zwischen den beiden Teilnehmergruppen.

Die Hybridevent-Strategie für unsere Zukunft stimmt mich derart zuversichtlich, dass wir jetzt auch größere Änderungen bei uns vor Ort angehen. Da Mitarbeiter*innen nun im Homeoffice arbeiten, wollen wir einen Teil der ungenutzten Büroräumlichkeiten zu einem Studio für Livestream-Webinare und für Aufzeichnungen hochwertiger Videos umfunktionieren. Damit wollen wir kontinuierliche Weiterbildung unterstützen. All diese Inhalte werden wir in einer Videomediathek eines neuen virtuellen Eventportals bereitstellen, auf das unsere Mitglieder das ganze Jahr über zugreifen können.

Wert und Wirkung der Veranstaltungsdaten

• Wir stützen Entscheidungen zu künftigen Programmen auf Daten zu Interaktionen in Bezug auf Inhalte und zu Networkingaktivitäten. Aufgeschlüsselt ist dies nach unterschiedlichsten Teilnehmergruppen: online / vor Ort, Mitglieder / Externe, Profi / Dienstleister*in, Unternehmensgröße, berufliche Position und Karrierestufe.

• Unsere Abteilung für offizielle Angelegenheiten hat über die App wertvolle Umfragedaten erhoben, die die Strategieentwicklung prägen werden.

• Gestützt auf eine starke Bilanz in puncto Anmeldungen, Ausstellung sowie Sponsoringpartnerschaften und auf verlässliche virtuelle Leads für Aussteller wenden wir nun mehr Mittel dafür auf, unseren Partnerunternehmen zum Erfolg zu verhelfen und die Auswahl an Sponsorenangeboten zu erweitern.

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2. Mitglieder gewinnen, binden und das ganze Jahr über einbeziehen

Veranstaltungstyp

• Ganzjährig aktive Event-Community

Veranstaltungsziele

• Bindung der Mitglieder durch Interaktion mit Mitgliedsunternehmen steigern: Es geht um die Vernetzung mit mehr Beschäftigten der Mitgliedsfirmen als bisher. Außerdem wollen wir ihre Mitwirkung bei unseren Aktivitäten über das ganze Jahr hinweg erreichen statt nur an den wenigen Tagen der Jahreskonferenz.

• Mitgliederakquise ausweiten: Teilnehmer*innen, die nicht selbst Mitglied sind, sind „warme Kontakte“, die wir über unsere Ganzjahres-Community nutzen können.

• Aufgeschlossenheit des Publikums für künftige Aktivitäten und Events fördern: Mit Weiterbildungs- und Schulungsangeboten locken wir Mitglieder (und Nichtmitglieder) in die Community, wo wir sie weiter einbinden.

Wir haben unsere ganzjährige Event-Community in unseren Anmeldekampagnen beworben und einen Monat vor der Jahresveranstaltung und der Ausstellung freigeschaltet. Die Teilnehmer*innen waren sehr angetan, eine Adresse zu haben, an der sie sich schon im Vorfeld kurzschließen, virtuell an der Konferenz, der Ausstellung sowie Folgeevents teilnehmen und ganz nach Bedarf Inhalte abrufen und anschauen können. Die Nutzungsraten nach dem Event haben die Erwartungen übertroffen. Jetzt ist es also an uns, immer wieder neue Inhalte bereitzustellen – eine Aufgabe, die wir sehr zu schätzen wissen.

Wir haben Inhalte unserer früheren Konferenzen, Webinare und Podcasts neu zusammengestellt, Bonusmaterial gestaltet und Liveveranstaltungen angesetzt, die exklusiv Mitgliedern der Community offenstehen. Viele Referent*innen der Konferenz haben sich mit Sessions zu Fallstudien erneut eingebracht. Und auch Sponsoren haben sich die günstige Gelegenheit nicht entgehen lassen: Sie haben „Kamingespräche“ mit VIPs und moderierte Diskussionen ermöglicht. Es ist eine ganz neue Einnahmequelle.

Community-Mitglieder haben Zugang zu Diskussionsrunden, zum Messaging und zu 1:1-Videomeetings. Bei Gamification-Elementen sind unsere Ergebnisse weniger eindeutig. Doch da hier eine reell große Gruppe sehr aktiv ist, nutzen wir diese Funktion weiterhin.

Wert und Wirkung der Veranstaltungsdaten

• Wir stellen bereits eine Korrelation zwischen Community-Mitwirkung und Verweildauer auf Ebene der Mitgliedsunternehmen fest. Die Beschäftigten, die sich regelmäßig in der Community blicken lassen, neigen auch mehr als andere dazu, kleine ehrenamtliche Beiträge zu leisten, Newsletter zu abonnieren und sich zu weiteren Events anzumelden. Beste Aussichten für die Zukunft!

• Mein Team verschlagwortet Mitglieder (und Nichtmitglieder) nach Interessen, Karrierestufen und beruflichen Positionen, bezogen auf ihre Eventteilnahme und ihr Engagement zu den Inhalten. Anhand dieser Daten lassen sich zielgenaue Rekrutierungen, Eingliederungen und Kampagnen zur Mitgliederbindung wie auch Promotions für bestimmte Interessengruppen, Weiterbildungsangebote und Events gestalten.

• Interaktionsdaten helfen uns, Risikomitglieder zu identifizieren. Darüber hinaus ermitteln wir über die Top-Ten-Teilnahmen an Aufgaben und Gruppendiskussionen mögliche freiwillige Unterstützer*innen.

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3. Event-Anmeldungen erhöhen und für das neu gewonnene Publikum vor Ort fantastische Erlebnisse kreieren

Veranstaltungstyp

• Präsenzmeeting für eine Nischenzielgruppe

Veranstaltungsziele

• Mit einem neuen Konferenzformat experimentieren.

• Verbundenheit eines Mitglieder- bzw. Marktsegments erwirken.

• Ein einzigartiges Vor-Ort-Erlebnis auf die Beine stellen, bei dem niemand die Anreise ausschlagen kann. In unserer Branche sind viele Firmen unterbesetzt, weswegen sie Dienstreisen ihrer Mitarbeiter*innen eher ungern bewilligen.

Nie zuvor hatten wir eine Präsenztagung für Vertriebs- und Marketingspezialist*innen veranstaltet. Zwar schickte etwa ein Dutzend Firmen diese Mitarbeiter*innen in der Vergangenheit zu unseren Jahrestreffen, doch als eigene Gruppe standen sie für uns bisher nicht im Fokus. Allerdings nehmen Marketing- und Vertriebsprofis vermehrt an Programmen auf virtuellen Plattformen teil, und Umfrageergebnisse unterstreichen ihr Interesse an einer grundlegenderen Veranstaltung. Also fanden wir, dass diese Konferenz einen Versuch wert ist. Schließlich lechzten all diese Extrovertierten geradezu nach der Rückkehr zu persönlichen Treffen. Entscheidend war aber, die Arbeitgeber*innen zu überzeugen, ihren Leuten für die Reise grünes Licht zu geben. Wir konzentrierten uns auf soziales Lernen: interaktive Programmpunkte, kein Frontalunterricht, Zusammensein mit echten Branchengrößen.

Da Marketer*innen und Vertriebler*innen schon beruflich ständig an Messeständen unterwegs sind, würden sie lieber auf den Fluren ins Gespräch kommen, als Aussteller zu besuchen. Wir haben ihnen über die Vor-Ort-Event-App kleine Aufgaben gestellt, um sie in die Messehalle zu locken, und diese Wettbewerbssüchtigen haben unseren Rekord in Sachen Gamification-Teilnahme gebrochen.

Wir befragten sie vor Ort zu zentralen Themen, die in Diskussionen bei den verschiedenen Programmpunkten aufkamen, und beobachteten die Trendthemen in den Gruppendiskussionen, die über die App liefen. Wurde dabei eine bestimmte Schwelle erreicht, initiierten wir einen Hackathon, luden zu einem Panel oder einem VIP-Interview in einer Lounge ein oder organisierten eine sogenannte Fishbowl-Diskussion. Die Rückmeldungen nach dem Event waren einfach großartig, und nun überlegen wir, welches andere Segment wir mit solch einem Meeting-Erlebnis begeistern könnten.

Wert und Wirkung der Veranstaltungsdaten

• Anhand der Echtzeitdaten konnten wir spontan Programmpunkte ansetzen. Das sorgte für anregende, lebhafte Neugier, da die Teilnehmer*innen nie wussten, was als Nächstes kommen würde. 

• App-Daten helfen uns dabei, die Wege der Teilnehmer*innen zu verstehen: das Kommen und Gehen, Check-ins zu Sessions, Bewertungen, Besuche bei Ausstellern oder auch die Teilnahme an Umfragen und Diskussionen. Wir konnten feststellen, dass das Verhalten je nach Karrierestufe und bisherigem Engagement variiert, was für künftige Programmentwicklungen, Marketingkonzepte und Kommunikationsmaßnahmen vor Veranstaltungen wichtig sein wird.

• Daten aus Umfragen nach der Veranstaltung zeigen, was das Publikum besonders klasse fand und wo wir noch etwas verbessern können. Sicherlich haben wir ihnen ein zu dichtes Programm vorgesetzt. Zudem konnten wir herausfinden, wer bei der Leitung von Programmpunkten in einen traditionellen Vortragsmodus zurückgefallen ist, statt effektive Vorgehensweisen aus der Erwachsenenbildung zu nutzen.

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4. Lern- und Networkingmöglichkeiten erhöhen; Von Konkurrenz-Events abheben

Veranstaltungstyp

• Zeitversetzte Hybridkonferenz

Veranstaltungsziele

• Unser neues Format testen: Wir möchten Informationsvermittlung und den Aufbau von Beziehungen zu einem wirkungsvolleren Erlebnis machen, als die gewöhnlichen zweitägigen PowerPoint-lastigen Tagungen es sind.

• Menschen dazu bewegen, das Virtuelle nicht aufzugeben: Mit der Wiederbelebung von Versammlungen, Tagungen und Kongressen in Präsenz wollen wir das Publikum unserer virtuellen Zusammenkünfte nicht verlieren. Ein Programm wie dieses kann dazu beitragen, dass sie sich weiterhin online bei uns einbringen.

• Bei all der Konkurrenz sichtbar sein: Bewertungen von und Rückmeldungen zu vergangenen Sessions zeigen eindeutig, dass unsere Weiterbildungsangebote effektiver und unterhaltsamer werden müssen – und dass unsere Veranstaltungen sich von denen unserer Wettbewerber abheben müssen.

Wir haben die Gunst der Stunde genutzt, ein Hybridformat für eine neue Konferenz für Remote-Manager*innen auszuprobieren. Als Verantwortliche von auf Distanz oder hybrid arbeitenden Teams sind sie ein perfektes Publikum für solch ein Ereignis. Vor Beginn der Präsenzkomponente schauten sich die Teilnehmer*innen bereits On-demand-Inhalte an und brachten sich in Diskussionsrunden ein. Es ist ein umgekehrtes Lernkonzept: Alle machen sich auf eigene Faust mit den Inhalten vertraut und lernen bereits so viel wie möglich, bevor sie dann persönlich zusammenkommen, um das Gelernte gemeinsam zu vertiefen. Diese Methode können sie auch in ihrem eigenen Arbeitsumfeld anwenden.

Nach der Anmeldung baten wir die Teilnehmer*innen, ein Thema oder eine Kategorie aus unseren vorab bereitgestellten Inhalten zu wählen. Wer sich keine Videos ansah oder nicht an Diskussionen teilnahm, erhielt von uns Erinnerungsmails und App-Nachrichten. Sofern bestimmter Evergreen-Inhalt überhaupt kein Interesse weckte, erkundigten wir uns mit Umfragen unter den Beteiligten nach möglichen Alternativen. Bei einem Thema war die Nachfrage überwältigend, sodass wir das Programm für die Zusammenkunft vor Ort anpassten und ein Vorab-Webinar einschoben. Dabei war der Chat lebendiger und engagierter als alle, die wir bisher erlebt hatten.

Die Präsenzprogrammpunkte zu vorab thematisierten Inhalten erhielten bei Weitem die besten Rückmeldungen. Über die üblichen Bewertungen hinaus ließen wir nach der Veranstaltung auch Umfragen herumgehen, die gezielt auf die mit Vorabinhalten verknüpften Programmpunkte eingingen. Darin fragten wir alle, wie sie ihre neuen Kompetenzen und ihr neues Wissen bei ihren beruflichen Aufgaben einsetzen würden. Anderthalb Monate später hakten wir nach, um uns nach der Anwendung zu erkundigen und um Referenzen bzw. Erfahrungsberichte für Marketingkampagnen im kommenden Jahr einzuholen. Wir werden diese Art von Veranstaltung nämlich ganz gewiss wiederholen. Es gibt beim nächsten Mal einen Markt für einführende und weitergehende Programmpunkte.

Wert und Wirkung der Veranstaltungsdaten

• Dank Echtzeitdaten, etwa zur Zahl der Videoaufrufe, konnten wir unser Präsenz- und unser Onlineprogramm noch in letzter Minute erfolgreich abwandeln. Die Teilnehmer*innen bemerkten und lobten unsere Agilität. Wir sind längst nicht mehr so behäbig, wie wir einmal waren …

• Wir verwenden Daten zur Videonutzung und zu Session-Check-ins, um das Publikum mit Newslettern, Webinaren und Informationskampagnen passgenau zu adressieren.

• Im Verlauf der Konferenz brachten sich diejenigen, die vorab bereits an Programmpunkten teilgenommen hatten, über die Event-App besonders umfangreich in Gruppendiskussionen und den Austausch von Nachrichten ein. Aber auch bei den anderen Teilnehmer*innen erfüllten die Interaktionen unsere Erwartungen. Derzeit loten wir aus, wie sich dieses Engagement ganzjährig hochhalten lässt.

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5. Fortlaufende Sponsoringmöglichkeiten schaffen; Ausstellern mehr Kontakt zu Käufern ermöglichen

Veranstaltungstyp

• Onlinekonferenz

Veranstaltungsziele

• Einnahmen aus ganzjährig laufenden Sponsoringverträgen steigern, um nicht zu sehr von der Jahreshauptversammlung abhängig zu sein.

• Die Hälfte der Aussteller für die Teilnahme an unserem neuen Partnerunternehmen-Coachingprogramm gewinnen.

• Mehr ROI (bzw. Leads) als im Vorjahr für virtuelle Aussteller und Sponsoren generieren.

Aus der Erkenntnis heraus, dass unser Onlinepublikum nicht einen ganzen Tag lang vor dem Computer sitzen wollte, um sich die Konferenz anzusehen, veränderten wir das Format: hin zu drei Halbtagsprogrammen, verteilt über eine Woche. Die virtuelle Ausstellung, Optionen zum Netzwerken und Diskutieren, aber auch Lernlabore der Aussteller boten wir in den Zeiten dazwischen an.

Bei unseren vorigen beiden Onlinekonferenzen war das Marketing der Aussteller für uns eine Enttäuschung. Daher haben wir ihnen in diesem Jahr gezeigt, wie man es richtig angeht. Wir haben Schulungsvideos verbreitet, zu Contentmarketing gecoacht und Tipps gegeben, wie sich mit virtuellen Ständen Besucher*innen anlocken lassen. Mit Berichten im Anschluss an die Veranstaltung war es für Aussteller und Sponsoren ein Leichtes, den ROI ihrer Marketingmaßnahmen abzulesen. Dies waren beispielsweise gesponserte Umfragen, Gamification-Aufgaben und Werbebanner auf der Homepage oder an anderen Stellen des virtuellen Eventportals.

Viele Aussteller griffen zu einem Upgrade für ihr Paket, um Express-Lernlabore anzubieten, wenn gerade kein fester Programmpunkt anstand. Eine weitere neue Option war ebenfalls schnell ausgebucht: von Sponsoren moderierte Diskussionen in virtuellen Meetingräumen. Diese interaktiven Zusammenkünfte waren bei den Teilnehmer*innen auffallend begehrt, und viele Partner aus der Industrie haben ihr Interesse bekundet, dabei in Zukunft als Sponsor aufzutreten.

Wert und Wirkung der Veranstaltungsdaten

• Aussteller, die unsere Schulungen genutzt hatten, verbuchten deutlich mehr Views für ihre Videos, viel höhere Klickraten, merklich mehr Anfragen für Videomeetings und vor allem viel mehr Leads. Wir präsentieren diese Zahlen möglichen Ausstellern künftiger Events und zeigen denen, die nicht teilgenommen hatten, wie ihre Stände im Wettbewerbervergleich performten.

• Aus der Analyse des Traffics an Ausstellerständen, der Video-Views und der Beteiligung an Lernlabor-Sessions können wir ableiten, welche Produkte bzw. Dienstleistungen derzeit im Trend liegen. Dies sind wertvolle Informationen für die Akquise neuer Aussteller und Anbieter gesponserter Inhalte.

• Der höhere ROI für Aussteller und Sponsoren erlaubt uns, die Preise unserer Pakete anzuheben. Darüber hinaus sind wir mit vielen unserer erfolgreichen Partner zu Upgrades auf Verträge für ganzjährig gesponserte Inhalte im Gespräch.

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6. Content-Reichweite von Präsenzevents erhöhen; Einbindung aller Mitglieder sicherstellen

Veranstaltungstyp

• Präsenztagung mit erweitertem Onlinezugang

Veranstaltungsziele

• Einnahmen steigern und das Publikum für virtuelle Lernprogramme ausbauen, und zwar durch kreative Umgestaltung von Tagungsinhalten, ohne die Kapazitäten des Teams zu strapazieren.

• Den Wert der Teilnahme für Präsenzpublikum steigern.

• Bedarf derjenigen Fachkräfte an (kontinuierlicher) Weiterbildung decken, für die eine Teilnahme am Präsenzteil nicht infrage kommt.

Wir haben unseren erweiterten Zugang zu Aufzeichnungen von unserer Vor-Ort-Tagung nun schon im zweiten Jahr angeboten. Doch dieses Mal haben wir nach der 30-tägigen Zuschauerphase auch neue Optionen zur Umnutzung von Inhalten ausprobiert.

Unser Marketingfokus galt den Themen und Kategorien mit den höchsten Teilnehmerbewertungen sowie Viewer-Zahlen im Anschluss an die Veranstaltung. Unser Team erstellte und vertrieb gestaffelte Zugänge zu Serien dieser Aufnahmen. Mit diesen sogenannten Lernpässen erhielt man Zugriff auf Aufnahmen, die für unterschiedliche Teilnehmersegmente (gruppiert nach Interessen, beruflicher Funktion und Karrierestufe bzw. Wissensstand) relevant waren. Als Beispiel: Der begehrteste karrierestufenbezogene Lernpass war „Vorstandsebene im Blick“, die allgemein stärkste Nachfrage galt „Kryptowährungen“.

Wir konnten mehrere beliebte Referent*innen für erneute Durchläufe ihrer Programmpunkte gewinnen, wobei sie gemäß unserem Konzept alle 10 bis 15 Minuten eine Pause für Übungen oder Diskussionen einschoben. Wir möchten den Menschen zeigen, dass Onlineschulungen ebenso anregend und gesellig wie Präsenzkurse sein können, wenn sie auf die richtige Art und Weise gestaltet werden. Eine erste Gruppe von Ortsverbänden hat Interesse bekundet, die Inhalte, Arbeitsmaterialien und Übungen für größere Zuschauergruppen zu lizenzieren. Zudem verfolgen wir die Option 90-tägiger Lernpässe. Die Ideen sprudeln nur so! Und bei all dem geht es um Konzepte und Initiativen, die unser Team nicht über Gebühr fordern.

Wert und Wirkung der Veranstaltungsdaten

• Check-ins bei Präsenzsessions, Videoaufrufe, Lernpasskäufe, Teilnehmerzahlen bei Wiederholungspräsentationen: Mithilfe all dieser Daten können wir nachvollziehen, welche Publikumsgruppen welche Themen besonders stark nachfragen. Und diese Erkenntnisse prägen unsere programmatischen Entscheidungen für Onlinebildungsangebote.

• Meine Kolleg*innen im Bereich Marketing und Mitgliedschaften stützen sich auf diese Daten, um Mitglieder- und Kundendatensätze um Angaben zu Interessen, Positionen und Karrierestufen zu ergänzen. Diese Informationen nutzen sie für zielgruppenspezifische Werbekampagnen zu Newsletteranmeldungen, zu Optionen ehrenamtlicher Mitwirkung, zum Produktvertrieb und zu den Onlineschulungsprogrammen unserer Abteilung.

• Die Rückmeldungen zu unseren Referent*innen und entsprechende Ratings (vor Ort wie auch online) nutzen wir als Übersicht über mögliche Leiter*innen künftiger Webinare und Onlinekurse.